喜茶与FENDI的联名，或许是茶饮行业乃至消费行业最出格的一次盛会。

明黄色杯子里一杯19元的百香果奶茶看似普通，甚至被网友调侃为“栏杆”，却直接让喜茶的店面炸了。 店里经常排队一个小时，连黄牛都买不到…… 顾客说“等不及”，店员说“吃不完”。

为什么会这样？ 最大的人气因素之一是意大利高端奢侈品牌FENDI的加入。 经常有联名，奶茶和奢侈品的联名，但是很少有奶茶和奢侈品的联名。

于是，年轻人的情绪一下子被点燃，“喜茶把FENDI降价了”，“全款拿走，人生第一个FENDI！” 和其他网络表情包如鼓传播，一波又一波，19元的诱人价格对年轻消费者形成了巨大的诱惑。 一旦他们拥有了，他们就可以在网络上四处奔走呼唤，仿佛拥有了全世界。

那么，这样的出圈营销动作是如何产生的呢？ 这种联名营销是一阵风，还是会成为喜茶未来的新重心，慢慢重回巅峰？

图源微博@喜茶

为什么喜茶“赢在了麻木”，而不是别人？

5月17日，喜茶携手意大利奢侈品牌FENDI。 5月17日起，只要购买两杯“FENDI Joy ”联名奶茶，即可获得FENDI联名徽章或FENDI联名杯垫。

消息公布后不久，喜茶的店铺就被抢购一空绿茶是什么，小程序一度瘫痪。

就连雷军这次也亲自去宣传，用喜茶的“欢乐黄”来宣传自己的小米同色系产品。

喜茶与FENDI的联名，除了门店的人气和明星的关注度，还在社交媒体上形成了大量的二次创作。 各种花样都出来了。

有人用喜黄杯插花，很漂亮。 有人把徽章贴在包包、衣服上，改造成不干胶、保温袋，剪成手机壳，甚至DIY成纸盒、玩具车等。 这股“自来水”的涌入，将喜茶与FENDI的联名推向了高潮。

图源微博@喜茶

每当现象级事件发生并成为社交货币时，往往会成为闲鱼上的热门理财产品。 比如原价36元可以买到两杯奶茶。 闲鱼上最贵的产品被炒到百元。

对喜茶来说，此次的联名营销动作有口碑和销量，而且因为是与奢侈品牌联名，对喜茶的高端化、国际化有很大帮助。

出现这些现象后，我在想为什么是喜茶而不是其他的？ 除了FENDI的稀缺资源，还有哪些属于喜茶自身的底层逻辑？

1）对自身用户心理的高度洞察

喜茶和FENDI的联名给我的感觉，很像北上广深年轻人看到新茶饮来了，居然为了喝杯奶茶排队3小时的狂热几年前出来的。

当时一杯奶茶30多元的价格让很多人心疼，但还是愿意买。 一杯美美的奶茶配上新茶饮之门，是妥妥的社交货币。 再加上大排长龙，这种连锁反应不断加强。 越得不到越想要，越想要越执着。 到头来，都变成了真金白银的消费。

这一次，喜茶在正式发消息之前就在微博上进行了全面预热，比如将微博头像的底色改为黄色，将logo改为“正反派反派”，让网友们想起了FENDI标志性的黄黑配色和“前后双F”组合老花Logo。

最终官宣，与奢侈品牌 FENDI 的联名，更是出乎人们的意料。

奢侈品是稀缺的，人们购买奢侈品的潜在精神需求是值得的，这也是奢侈品最吸引人的地方。

对于喜茶的核心用户来说，他们中的大部分人买不起奢侈品牌FENDI，但能够以极低的价格拥有它，确实给了消费者十足的诱惑。 这就是喜茶对用户的心理。 高水平的洞察力。

2）强大的资源调动能力

一个扎心的事实是，并不是其他茶饮品牌想不到与奢侈品的合作。 很多人气品牌都梦想与奢侈品合作，因为它们拥有巨大的品牌价值，但普遍受限于资源。

之前的咖啡品牌曾与高端护肤品牌赫莲娜联名，但高端和奢侈品牌之间可能还是有一定的距离。

FENDI是LVHM集团旗下的品牌。 LVHM集团拥有70多个世界知名品牌，是全球最大的奢侈品集团。 爱马仕、迪奥、娇兰、纪梵希、丝芙兰都在其麾下。

据公开报道，2021年3月，全球最大的消费投资基金L在中国投资了两个新的消费品牌，一个是元气森林，一个是喜茶。 而这支L基金40%的股份属于LVMH集团掌门人的家族。

不得不说，他们背后有一个共同的大BOSS，调动资源也相对容易一些。

图源微博@喜茶

3）喜茶一直保持着良好的品牌基调

众所周知，在新茶饮的产业版图中，喜茶的强项是产品和品牌营销。

喜茶一直在努力保持自己的品牌调性，从开启新饮茶时代的奶茶革命，到“灵感”衍生出的各种梗和文化，以及拥有自己系统的喜茶公众号。

即便客单价从30元以上到20元以下的主流价格区间，业内也提出了真奶倡议。

可以看出，喜茶一直在努力保持自己的调性。 即便是开放加入，也不敢铺开节奏和节奏，而是罗列了很多看似严苛的规章制度。

综上所述，从这一点来看，喜茶与FENDI的联名似乎无可厚非，也很搭。

FENDI，一个奢侈品牌的“争议”营销

但同样的联名营销动作在FENDI身上可能会变质，而FENDI也可能意识到自己的调子似乎放低了。

一位FENDI的粉丝告诉新消费智库：“我很喜欢FENDI的衣服和鞋子，以后不会再买了。这种奢侈品，为什么要和一个大众消费品牌联名？”图片是什么？”

也有业内人士告诉新消费智库，FENDI可能是被喜茶团队忽悠了。 需要这么接地气的曝光吗？ 对于奢侈品，大众为其难以承受的价格和品牌溢价买单。 悬念和光环本来应该保持的，现在自己沉没了，怎么走？ 很多人确实去喜茶买徽章和杯垫，但有多少人会走进FENDI？ “

图源微博@喜茶

这个营销活动走红后，我注意到两件事。

首先，据了解，在抖音上一直不火的FENDI，5月15日的搜索热度较5月14日上涨了170%。 5月16日官宣后，搜索热度直接提升了15倍。

但高频词确实是“好看”、“高端”、“实惠”、“全价”、“奢侈品”。 FENDI确实在抖音搜索中变得更受欢迎了。 从这些高频词来看，跟FENDI本身也有关系。 什么关系？ 通过这些词，消费者能知道FENDI是一个什么样的品牌吗？ 这似乎是不可能的。

二是联合营销后，有人还看到了FENDI的广告，内容是FENDI在北京线下举办的匠心艺术展，宣传本土文化、工匠精神等。

也有消费者对FENDI和喜茶的联合营销点赞：“其实我觉得挺好的，让我想起了尘封已久的围巾，也会让大家想起FENDI。” 据了解，FENDI的线下展目前已经快到6月初了。

但我认为，举办线下展会的辐射作用还是有限的。 联名的背后，FENDI应该还有更多的东西要承担，比如什么样的品牌精神，让暂时买不起的大学生有一种精神上的向往。 是的绿茶是什么，不仅仅是“模糊脸”作为奢侈品的代名词。

提到这个联名，人们只能认为喜茶和某奢侈品的联名很火爆，但除了那几个英文字母，大家似乎对这款奢侈品没有任何印象。

FENDI朋友圈广告，图片来源微信朋友圈

开启特许经营，与高奢联名，喜茶能否重回巅峰？

降价和开放加盟后，原本定位高端品牌的喜茶变得更加接地气。 与此同时，在最具竞争力的奶茶价格区间，喜茶似乎成了一个“模糊”的存在。

几年前，当新式茶饮大行其道时，谁也想不到开大店模式的奈雪会成功上市，而显然估值和盈利模式更优的喜茶也纷纷涌入中端消费者所在的市场。 主流价格区间开放加盟。

据此前媒体报道，为降低成本，喜茶终止了与一家定位纯进口、独具海外奶源优势的大型供应商合作。 据说从口感上来说，喝起来没有什么区别，但从健康上来说，更好的原料可以带来更小的健康负担。

如果说前几年新式茶饮的高峰期，是用好原料、不计成本定高价的模式，反正消费者买单了。

但在消费降级之际，奶茶品牌的必修课之一就是着力控制产品成本，推出更多爆款新品变得不那么重要了。

根据喜茶3月份公布的数据，喜茶加盟开业后，已开业的加盟店中，单店日销量超过3500杯，单店日销售额超过6万元。 自开店以来，单店日均销量达到2000杯。

同时，有媒体报道称，喜茶首批加盟商或多或少存在问题。

例如，一些加盟店被投诉审美下降。 比如湖南郴州店自己办开业庆典，铺红毯撒金粉，被不少网友吐槽“low”。 还有一些喜茶加盟店开在小吃店和洗衣店旁边，看起来像假冒的喜茶。

作为加盟行业的新人，喜茶看似在努力保持谨慎，但特许经营的管理如此复杂，喜茶需要锤炼，但市场不会给它太多时间，而加盟的下滑审美等体验也会侵蚀喜茶本身的品牌。

这次喜茶和FENDI的联名很火，应该也会给加盟商提振信心。

此次联名与瑞幸与椰树的联名颇为相似，即名利双收。 不过，喜茶还是和前者不同，因为前者可以沉淀成一个产品，而喜茶此次的短期流量曝光，以及事后对FENDI品牌的诟病，都表现出一种“虚”。

根据FENDI和喜茶联名的关键词，翻看抖音，经常有人吐槽“喜茶的味道不如以前了，几年前第一次喝，真的很惊艳，但现在味道一般”。

即使在爱喝奶茶的大学生中，喜茶的受欢迎程度和喜好度也未必比得上茶色。

喜茶与奢侈品牌联名出圈，但它真的能重回巅峰吗？ 可能还是一个问号。