编辑｜葛薇薇

“上海茅台冰淇淋店开张了！”

距离茅台在贵州开出全国第一家冰淇淋店仅仅三个多月，又一家冰淇淋店于上月底搭乘夏季末班车来到上海，这也是茅台在全国的第12家店.

于是，小红书上有人一边喊着“茅台冰淇淋我给你交智商税”一边快速下单。 当然，也有人表示“看到价格就默默劝走了”。

事实上，这个夏天被“冰淇淋刺客”伤害的消费者不在少数。 一份冰淇淋能卖十几块钱，让人觉得买不起。

茅台冰淇淋诞生后，立马确立了“头号刺客”的地位——净含量75~78克，售价59~66元（网购或代购价格更不合理） ，1.6%~2%的酒精度，如果单纯以“毛含量”来看茅台冰淇淋，其溢价不亚于茅台本身。

但是，茅台还有赤水河的故事可讲。 茅台冰淇淋靠什么？ 不缺钱的茅台为何要折腾冰淇淋？ 其他品牌能否复制这样的故事？

老宅迎新客

工作日的中午，上海闹市区的思南公馆又是另一番景象。

准确的说，今天的思南公馆已经不是某栋建筑，而是摇身一变成了一个极具特色的思南路文化街区。

其实这里曾经是法租界。 如今，道路两旁历史悠久的梧桐树，不仅遮挡了夏日的烈日，也将市中心往常的喧嚣拒之门外。

上海第一家茅台冰淇淋店就坐落于此。

思南路街区设计风格为开放式，但受疫情影响，基本为半开放式。 原来复兴路过思南路，可以随意进出街区，现在要从思南路复兴中路或重庆南路复兴中路两端扫码进入。

进出的不便在一定程度上降低了街区的客流。 茅台雪糕店开业当天，媒体上报道的大排长龙早已不见踪影，取而代之的是冷清。 即使是工作日的中午，复兴中路上人来人往，街区内的商铺依旧冷清。

就地段而言，茅台雪糕店位置极佳。 从复兴中路一侧可以看到店铺和各种宣传资料。 只是没有顾客的店面显得有些冷清，只有旁边娃娃机不知疲倦的歌声营造了一点气氛。

售货员在店外等了很久，终于来了两个年轻的女士来买冰淇淋。 由于青梅酒只有香草、经典原味3种，他们毫不犹豫地选择了香草和原味。 开业期间，买一盒冰淇淋送3个代币，还可以去娃娃机碰碰运气。

娃娃机里的奖品是茅台周边——迷你版茅台酒瓶毛绒玩具，不好玩，充其量是可爱。 果然，成功抓到一个毛绒酒瓶后，两个女孩就举起相机拍了下来。

当零售商问他们是否会回购时，他们的回答很快而否定：“价格太贵了，不管多好吃，我都不会再买，就尝尝新的。”

距离茅台冰淇淋店不远，一群时尚的上海大妈大叔们正在街区各式各样的老建筑前摆姿势拍照。 他们似乎没有注意到这家新开的网红店。

“冰淇淋一定是属于年轻人的，茅台此举就是瞄准年轻人，这也是茅台推出冰淇淋产品的底层逻辑。” 上海贵酒总裁严克亚告诉该零售商。

至于未来能否成为茅台集团新的业务增长点，颜可亚认为，以茅台目前的情况来看，目前业绩不存在压力。 重要的是从品牌营销的角度，让年轻人看到茅台，愿意尝试。 茅台，够了。

与线下门店辐射距离的限制相比，线上销售摆脱了地理位置的限制。 目前，“i茅台”APP显示，48小时普达区已覆盖21个省、自治区、直辖市，3小时达仅在10个城市的部分地区实现。

但是，在价格方面，网购并没有优势。 除了12个杯子可以免运费外，其余需要支付35-45元不等的运费。

图片来源i茅台App

“品酒卡”的定价更是离谱——3杯229元，6杯419元，9杯609元，12杯769元。 换算后，每张卡的单杯定价都比普通的单杯定价贵。 这张牌的意义和茅台酒差不多——买的人不用，用的人不买。

从产供销到品牌转型

没有一家公司像茅台，一家公司的一举一动都能引起全行业的关注。

这一方面得益于茅台作为国酒本身的特殊定位和资源，另一方面也是因为近年来茅台白酒的热度不减。

“近年来，白酒行业的发展有两个关键词，一个是高端茅台冰淇淋杭州开店排起长队，一个是酱香型。过去5年，中国酱酒复合增长率达到22%，远远超过领先于其他中国风味。” 瑞思战略定位咨询高级顾问冯华清表示。

瑞斯咨询的研究也发现，以头部白酒品牌为代表的风味类型通常占据50%以上的市场份额。 90年代初期，以汾酒、五粮液为代表的淡香型和浓香型白酒先后占据行业半壁江山。

然而，无论风水轮流转成什么样的香型白酒，依然没有改变这一传统行业延续至今的“产供销”模式。

这种模式更加强调产地、生产、销售三要素，而品牌在这三要素面前就没有那么重要了。 这也是一条赤水河能养活这么多酱酒企业的重要原因。

闫克亚认为，对于世界上任何一个成功的消费品品牌来说，品牌营销都是最关键的要素茅台冰淇淋杭州开店排起长队，比如可口可乐、麦当劳，没人在意它产地在哪里，但它们的产品却可以销往世界各地。

过去中国白酒的成长是在悠闲自得的状态下进行的。 它既没有走出国门，也没有像其他行业那样与全球竞争对手竞争。 再加上国内人口基数足够大，中国白酒行业基本处于相对封闭的环境中。

封闭竞争环境的结果是显而易见的——中国白酒行业没有真正的品牌。

这个品牌不是指那些花大价钱做广告的品牌。 比如《孔府》、《秦池》就曾因为央视标王的称号，完成了从地方到全国的布局。 但由于对品牌缺乏真正的了解和敬畏，最终以失败告终。